Dacă iei mai multe, e mai scump
Cu ceva întârziere, republic un articol scris pentru http://lacoltulstrazii.ro/ pe 2 februarie 2013
De obicei te aștepți ca dacă iei pachet
mai mare, plătești mai puțin per bucată. Firma încurajează astfel
cumpărătorul să cumpere mai mult, avânt la rândul ei costuri de vânzare
mai mici per bucată.
Noua modă în marketing pare să fie însă
alta: dacă iei mai multe, plătești mai mult per bucată. Bazându-se pe
faptul că mulți clienți nu calculează costul per bucată, firmele au
început să ofere pachete mari “economy” la care prețul per bucată este
mai mare decât la pachetul mai mic. Este un fel de segmentare parșivă a
pieței: cel care are bani să ia pachetul mare și nu este atent la preț
“merită” să plătească mai mult…
Exemplu de ieri, București, magazinul Cora Alexandria:
Pachet Pampers 82 bucăți : 95.99 RON : 1.17 RON/buc
Pachet Pampers 111 bucăți: 142 RON : 1.27 RON/buc
M-am uitat de mai multe ori, este același “Pampers active baby 5″. Ambele pachete au scris cu roșu “ECONOMY”. Pe pachetul de 111 bucăți scrie că primești de 2 ori mai multe scutece comparativ cu … pachetul de 44 bucăți (?!?ar trebui să fie doar 88 atunci). Pe pachetul de 82 bucăți scrie însă că primești 80% mai multe scutece decât în pachetul de 44 bucăți (?!?ar trebui să fie doar 79 atunci). Cu informațiile astea aiuritoare nu este nici de mirare că nu mai știe omul care pachet este mai convenabil.
(față pachet de 82 bucăți)
Din păcate nu pare doar o greșeală. Am mai văzut în Carrefour Unirea pachet dublu de Pampers care costa cu vreo 0.5RON mai mult decât suma pachetelor separate. Primeai însă o cutie de carton în plus…
În decursul timpului am mai observat și
la alte firme/produse o abordare similară, pachetul dublu să coste la
fel sau mai mult decât două pachete luate separat.
Folosirea unor astfel de
practici mi se pare o jignire la adresa clientului și îmi pune mari
întrebări asupra onestității firmelor respective în ansamblu. Până vor
renunța la această abordare, de exemplu în urma unui boicot al
clienților, este bine să calculați de fiecare dată dacă “super oferta”
este cu adevărat o reducere sau din contră.
explicatia pe care am gasit-o tine mai multe de procesul de vanzare din ziua de azi si corelarea lui cu procesul de marketing.
RăspundețiȘtergereDin cate am inteles supply chain-ul (distributia produselor unui producator) functioneaza dupa cum urmeaza:
1. producatorul livreaza produsele unui distribuitor direct din depozit
2. distribuitorul (companie de trasnport si logistica) duce produsele in toate magazinele: hipermarket-uri, supermarket-uri, farmacii etc ...(in unele cazuri hipermarket-urile au propria linie de distributie)
3. hiper market-ul cumpara produsele de la distribuitor odata ce au fost descarcate la magazin, de aici e treaba hipermarket-ului sa vanda produsele in profit :-)
Hipermarket-ul incasaeaza profitul dintre pretul cu care il vinde si pretul cu care l-a cumparat de la distribuitor. Altfel spus in exemplul tau este foarte posibil ca hipermarket-ul sa faca "ilegalitatea" si nu producatorul ... practic, responsabilitatea de a vinde produsele trece de la producator la hiper market de aici apar problemele si anomaliile.
Am gasit 2 posibile cauze majore la aceste situatii : 1. comunicarea dintre hipermarket si producator 2. conflictul de interese al hipermarketului cu producatorul
sa luam cauza 2 ... de exemplu hipermarket-ul face o companie de marekting puternica pentru produse naturiste si vrea sa vanda repede stoc-ul de produse naturiste, in acelasi timp un producator de produse ne-naturiste face o companie de promovare puternica pentru un anumit produs al lor ... ce va face hipermarket-ul ?
un alt conflict de interese al hiper-market-urilor este cand ei listeaza produse concurente cu propriul brand si/sau mai ales cand concurenta (brandurilor lor) are oferte ... asta pe langa cazul in care delisteaza brand-uri pentru a promova propriul brand ... (de exemplu la mega image) ...
revenind la cauza 1 ... in procesul de comunicare cel mai important este ca cei care comunica sa fie co-interesati (altfel spus interesul lor sa fie similar) ... in cazul nostru interesul se afla la producator si executia campaniilor la hipermarket, interesul hipermarke-ului pentru campania unui produs este clar mai mica decat a producatorului pentru "copilul lui" ... de aici multe dintre anomaliile pe care le vedem in magazine.
Lipsa de interes se poate compensa cu efort suplimentar al producatorului dar asta pana la un punct.
conlcuzia mea ar fi ca totusi cumva in supply chain, hipermarket-urile detin puterea absouta si dicteaza regulile jocului pentru producatori, care trebuie sa se alinieze si sa faca extra eforturi pentru a indeplini cerintele hipermarket-urilor cu toate astea daca hipermarket-ul greseste la o promotie sau la cateva "marunitsuri" producatorul nu prea are solutii.
Acum vreo cativa ani parca au fost cateva scandaluri pe la TV legat de practicile si conditiile impuse de hipermarket-uri.
Cred că un producător mare poate să impună și niște condiții de marketare.
RăspundețiȘtergerenu prea, that's the point ... deobicei se intimpla boicoturi (mici certuri) din care in final producatorul iese sifonat (numai este afisat la raft) ...
RăspundețiȘtergerehai sa o luam altfel ... ce se intimpla daca hipermarket-ul nu respecta regulile impuse de de producator ?
e pasibil de o "amenda" si daca nu o plateste ce faci ? il dai in judecata ?!?!
Daca s-a ajuns aici nu vei mai fi listat in lantul respectiv niciodata, dar concurenta ta va fi deci cine pierde ?
varianta 2 nu il dai in judecata ... escaladezi si nimeni nu te aude ... ai o noua campanie si situatia se repeta ... ce faci ? :-)
Puterea supermarketurilor asupra producătorilor, analizată și de Alvin Toffler, vine nu doar din faptul că iei dintr-un loc toate produsele de care ai nevoie, dar și din contractul tacit cu clientul : "noi nu negociem, avem afișat deja un preț convenabil negociat cu producătorul pentru tine". Înainte de supermarketuri exista obiceiul să negociezi în magazine.
RăspundețiȘtergereAtunci când se rupe acest contract tacit, balanța puterii se poate schimba rapid. Eficiența supermarketurilor vine din faptul că omul aruncă în coș tot ce vede, fără să se uite de multe ori la preț. În momentul în care intervine suspiciunea, supermarketurile nu vor mai vinde la fel de mult și ar putea pierde mult în favoarea magazinele "din colț" unde poți avea o relație mai personală, bazată pe încredere.
Dacă adaug și oferta magazinelor online, unde poți compara ușor prețurile, mă aștept ca această tactică, deși profitabilă pe termen scurt, să fie sinucigașă pe termen lung.